Marketing ma nową definicję. Nasz świat się zmienia. Zmieniła się także świadomość konsumenta. Środowisko biznesowe coraz bardziej ukierunkowane jest na wartości.

Dzieje się tak ponieważ zmieniają się technologia, pragnienia społeczne, zwiększa się konkurencja. To sprawia, że marki doszły do etapu, w którym po raz kolejny muszą na nowo spojrzeć na swoje działania marketingowe. Jak zmienia się marketing i jak do tego doszło?

W oparciu o teorię ciągle zmieniającego się świata w XXI wieku, koncepcja marketingu ewoluowała w ostatnim stuleciu. W tym artykule przedstawiam, w skrócie ewolucję koncepcji marketingowej od pierwszych idei marketingu na początku ubiegłego stulecia do obecnych czasów, podkreślam zmiany, od podejścia ekskluzywnego do podejścia integracyjnego, od działań indywidualnych do społecznych. Zwrócę również uwagę na potrzebę zmiany i dostosowania strategii marketingowej w celu dostarczenia wartości dla konsumentów, pracowników, partnerów biznesowych i wizji dla akcjonariuszy.

W tym artykule dowiesz się:

  • Jak rozwinął się marketing?
  • Czym jest marketing 1.0?
  • Co to jest marketing 2.0?
  • Na czym polega marketing 3.0?
  • Jakie zmiany w strategii wprowadza marketing 4.0?

O zmianie sposobu myślenia konsumentów pisałam w innym artykule (przeczytaj tutaj: Wartości w biznesie. Marketing wartości). Wspomnę tylko, że konsumenci nie są już biernymi odbiorcami działań marketingowych marek, na podstawie których nabywają dany produkt.

Samo dopasowanie produktów do grupy docelowej poprzez spełnianie funkcjonalnych i emocjonalnych oczekiwań konsumentów to za mało. Obecnie produkty muszą, poza wyżej wymienionymi, przynosić spełnienie i przyczyniać się do udoskonalenia świata. W ten sposób zbuduje zaufanie klientów.

Marketing – zmieniająca się definicja

Pojęcie marketingu bardzo się rozwinęło. Pierwsze definicje marketingu były związane ze sprzedażą towarów i produktów. W kolejnych krokach koncepcja marketingu ewoluowała w kierunku identyfikacji potrzeb i życzeń konsumentów oraz zaspokajania ich. Należy pamiętać, że mimo wszystko firma musi osiągnąć pewien poziom zysku. W ciągu ostatnich trzech dekad koncepcja marketingu, zmieniła się, przekształcając się w podejście menedżerskie i społeczne, które uwzględnia potrzebę stworzenia wartości dla konsumentów, dla ich społeczności, a nie tylko dla samej firmy.  Pozostaje jednak pytanie: jak doszliśmy z marketingu 1.0 do marketingu 4.0?

Marketing 1.0

Autorem tej ewolucyjnej koncepcji marketingowej był znany profesor marketingu Philip Kotler – „ojciec” nowoczesnego marketingu.

Zaprojektował koncepcję marketingu 1.0, kiedy to firmy oferowały stosunkowo niewielką liczbę produktów przeznaczonych dla dużego grona klientów. Najlepszym przykładem tego pomysłu była strategia Forda T opracowana przez Henry’ego Forda.

Zapewne znasz, historię, że „Każdy klient może mieć samochód pomalowany na dowolny kolor, o ile jest to czarny”.

Sam fakt dostępności danego produktu i wizja posiadania go był wystarczający aby napędzić ówczesną gospodarkę. Marketing praktycznie nie istniał, a prezentacja produktu ograniczała się tylko do cech czysto funkcjonalnych. Mydło należało kupić, bo czyściło, a samochód bo jeżdził z punktu A do B.

Marketing 2.0

Drugą ewolucją koncepcji marketingowej, była koncepcja Marketing 2.0, która pojawiła się wraz z pierwszymi krokami technologii informacyjnej. Era informacji opierała się na ewolucji i rozwoju technologii komunikacyjnych i informacyjnych.

Wyzwaniem, przed którymi stały firmy wynikały z faktu, że konsumenci byli znacznie lepiej poinformowani i mogli porównywać i wyszukiwać informacji o podobnych produktach i usługach. Konsumenci stali się bardziej świadomi i bardziej wymagający. 

Pragnęli różnorodności. Marketing 2.0 miał odpowiadać na potrzebę różnorodności i wygórowanych potrzeb. Okres koncepcji marketingu 2.0, definiowany jest poprzez ideę, że potrzeby i życzenia konsumentów muszą być zaspokajane i spełniane.

Transformacja marketingu: Marketing 1.0, 2.0, 3.0, marketing 4.0
Transformacja marketingu. Marketing 1.0 – 4.0

Marketing 3.0

Trzecim etapem ewolucji koncepcji marketingowej jest okres marketingowy 3.0, o którym mówi się „era wartości”. Etap ten ewoluował od „traktowania jednostek jako prostych konsumentów, do traktowania ich jako istoty ludzkie, które mają umysł, serce i uczucia”.

W epoce, w której firmy stają w obliczu najgłębszych potrzeb i pragnień konsumentów, muszą dostosować strategie marketingowe i komunikacyjne. Po to, aby określić, stworzyć i dostarczyć wartości nie tylko z ekonomicznego, funkcjonalnego czy środowiskowego punktu widzenia. Ale także z duchowego czy sentymentalnego punktu widzenia.

Z perspektywy marketingowej – 3.0 marketing jest wprowadzany na „arenę ludzkich aspiracji, wartości i ducha”.

Marketing 3.0 uważa, że konsumenci są kompletnymi ludźmi, których inne potrzeby i nadzieje nie powinny być nigdy zaniedbywane. Dlatego Marketing 3.0 uzupełnia marketing emocjonalny z marketingiem w duchu ludzkim.

Marketing 4.0

W 2017 roku została przedstawiona koncepcja marketingu 4.0. Philip Kotler w swojej koncepcji odnosi się podejścia marketingowego, które łączy komunikację online i offline pomiędzy firmami i konsumentami. Jednocześnie podejście 4.0 łączy sztuczną inteligencję z innymi technologiami teleinformatycznymi w celu zwiększenia produktywności i poprawiając proces komunikacji z klientem.

Taka zmiana w kierunku nowych sposobów komunikacji i interakcji między konsumentami i przedsiębiorstwami będzie nadal pracować na sukces i zwiększać zyskowność organizacji.

Rozwój smartfonów i korzystanie z Internetu będzie nadal rosnąć. Szacuje się, że ruch danych w sieciach komórkowych w latach 2010-2020 wzrośnie 33-krotnie. W środowisku, w którym interakcja online stała się tak ważna, zakup produktu lub usługi nie jest już sprawą osobistą, ale społeczną.

Zmiana strategii marketingowej

Jedną z najważniejszych zmian, jakie zaszły w ostatnich dziesięcioleciach w dziedzinie marketingu była zmiana strategii marketingowej. Strategia zmieniła się z produkcji funkcjonalnej i potrzebnej rzeczy, w kierunku dostarczania wartości.

Ta strategia marketingowa jest skierowana do następujących obszarów i grup docelowych:

  • Marketing skierowany na komunikowanie misji konsumentom. Odnosi się do faktu, że konsumenci nawiązują silne relacje z firmą, z marką, z produktem lub usługą. To dzięki temu odczuciu konsumenci czują, że są „właścicielami” marek. Bo rozwijanie właściwej misji firmy opiera się na następującej kwestii. To produkt musi pozwalać czuć się inaczej konsumentowi, sprzedawać swoją markę opowiadając historie, które poruszają ludzi. I oczywiście przez misję firmy, trzeba wzmocnić pozycję konsumenta, tak aby mógł poczuć się silniejszy dzięki naszemu produktowi.
  • Marketing wartości dla pracowników – staje się coraz bardziej oczywiste, że pracownik jest wewnętrznym klientem firmy. Są firmy, które straciły nie tylko z powodu braku klientów również z powodu nieświadomych pracowników. Pracownicy powinni być postrzegani i traktowani jako jedni z najważniejszych klientów firmy. Oni znają firmę, jej marki, produkty lub usługi i muszą być w pełni świadomi najważniejszych wartości firmy. Pracownicy wykorzystując tę wiedzę o firmie, jej wartościach i zasadach komunikacji z konsumentami. Budują długotrwałe relacje z nimi, opierając się na zaufaniu, wspólnych wartościach i zasadach.
  • Marketing wartości dla partnerów – firmy muszą już teraz postrzegać partnerów biznesowych, jako ważne ogniwo w łańcuchu kanałów marketingowych. W marketingu  3.0 i 4.0 lat partnerzy powinni być starannie wybierani zgodnie z zasadą:

Cel -> tożsamość -> wartość firmy.

Strategii c.d.

To oznacza, że wybierając dostawcę lub partnera biznesowego, firma powinna wybrać taką firmę, która ma ten sam lub podobny cel – tożsamość – zasady i wartości, które czynią je dopasowany do firmy.

  • Marketing wizji dla akcjonariuszy – główną wizją marketingu 3.0 i 4.0 marketingu dla akcjonariuszy jest uświadomienie im zmian, jakie zachodzą na rynku biznesowym. Dodatkowo poinformowanie ich o zmianach, które mają miejsce w życiu i zachowaniach konsumentów. Jednocześnie firma musi przedstawić dowody na to, że prowadzenie zrównoważonej działalności przyniesie akcjonariuszom zysk, a dla firmy oznacza przewagę konkurencyjną. Prawdopodobnie wiesz, że głównymi powodami prowadzenia działalności gospodarczej przez udziałowców jest rentowność firmy.
  • Udziałowcy muszą zrozumieć, że pewny biznes to biznes posiadający jasno określony cel, określone wartości, tożsamość i zrównoważoną strategię. Tak opisane i zaplanowane organizacje mają ułatwioną drogę wejścia na rynek, budowanie zaufania klientów i rozwijania silnych długofalowych relacji.

Podsumownie

Firmy, menedżerowie i specjaliści ds. marketingu muszą zrozumieć nowe zasady. Powinni postrzegać konsumentów, pracowników, dostawców i udziałowców jako integralną część ich strategii marketingowych. Jednocześnie świat biznesu musi zmierzyć się z wyzwaniami wzajemnie powiązanego świata. To konsumenci mogą kupować produkty i usługi z całego świata, jak również mogą szybciej zbierać informacje.

Poniżej, polecam Ci wartościowe książki dotyczące marketingu:

  1. Philip Kotler, „Marketing 4.0. Era cyfrowa”
  2. Dan Ariely, “Predictably/Irrational”
  3. Maciej Tesławski, „Praktyka brandingu”

Kiedyś marketing produktu, teraz marketing wartości. Od marketingu 1.0 do 4.0 1

Kamila Kozioł psycholog, certyfikowany coach, dyplomowany trener Uniwersytetu Warszawskiego, inspiratorka zmiany życia i współautorka dwóch książek: „W poczuciu własnej wartości. Zbuduj swoją wewnętrzną siłę” oraz „Dziennik Coachingowy. 365 pytań od Twojego coacha”. Z przedsiębiorcami buduje ich firmy w oparciu o wartości, które w perspektywie dają spektakularne wyniki finansowe.


Przeczytaj również: